許多保健品企業(yè)要么銷量下滑，要么銷聲匿跡。
確實(shí)，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市，但最終逃不過才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。
在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式——“天上打廣告，地上抓促銷”和“喊爹叫媽的邀約式會銷”仍舊大行其道。為了針對更多的消費(fèi)群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。
“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期期市場成果;只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場;只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者真正需求;只重結(jié)果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
今后一二年內(nèi)，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬，面臨行業(yè)洗牌。傳統(tǒng)的營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化，整個保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場新的變革，將會在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺，同時將進(jìn)一步對整個行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性。
那么，傳統(tǒng)的營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢?
當(dāng)前僅僅是對營銷不擇手段的運(yùn)作模式進(jìn)行批判，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽救其沒落的命運(yùn)，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走;其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。
因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
長期以來，保健品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。
有不少中小保健品企業(yè)總是喜歡相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。
應(yīng)該講，我國的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒有根本改變。現(xiàn)在，無論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度。
現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境。
老板的理念決定了企業(yè)的品味，以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，迎合了消費(fèi)者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來的市場、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來的時空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
對保健品來說，許多成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙。
在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。事實(shí)告訴我們：光有優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢。比如，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個指標(biāo) ：1.簡單有趣;2.態(tài)度鮮明;3.感性貼心。
屈指數(shù)來，保健品企業(yè)的營銷，其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面三個階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳時將產(chǎn)品過度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機(jī)也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強(qiáng)調(diào)理性與專業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品價值。通過嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的營銷策略，延續(xù)顧客對產(chǎn)品的長期認(rèn)同。像海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營銷，將過去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的思維，比如蘋果，堅(jiān)持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。
當(dāng)前，隨著營銷3.0概念的實(shí)踐和升級，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。不少保健品企業(yè)老板面對不斷變化的競爭態(tài)勢還是比較擔(dān)心的。為此我在給保健品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營銷方法。
面臨新常態(tài)，成本增加、利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。
隨著保健品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個細(xì)分市場中，奢侈品與高價位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國消費(fèi)者高消費(fèi)時代的到來。
時下的消費(fèi)者越來越漠視保健品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計(jì)，他們購買保健品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視保健品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。
筆者提出有關(guān)保健品營銷的幾點(diǎn)看法：
一、尋求差異。
處于整合時代的保健品營銷，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營銷。
獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，人的價值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心。因此，保健品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷溝通。
要深刻的明白，營銷的溝通價值就體現(xiàn)在保健品營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
這么多年來，保健品領(lǐng)域也曾誕生過一個又一個神話產(chǎn)品。
這不，行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。
現(xiàn)在許多保健品都在談功效，如補(bǔ)血、壯骨、瘦身、補(bǔ)充維生素、降血糖、抗疲勞等;談概念的也有，如燃燒脂肪、排毒、生長因子等;還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法;廣告軟文在保健品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是保健品營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。保健品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺;要確立保健品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨(dú)到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的保健品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人;要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。
所以，我們的保健品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會，才能獲得自己的競爭力。
二、運(yùn)作聚焦。
市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。保健品營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為保健品行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。XX通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：
1、精美的包裝。XX的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有XX生態(tài)的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。
2、提高保健品的銷售人員素質(zhì)。XX的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見，有了深度的聚焦，XX實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對性，XX高質(zhì)量、中高價位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場所。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。
沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
保健品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。
現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)保健品企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。
四、體驗(yàn)營銷。
筆者指出，保健品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體現(xiàn)，很顯然，個性化的體驗(yàn)營銷就很重要。某品牌保健品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。
現(xiàn)代的體驗(yàn)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。康富瑞昆蟲蛋白采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4包試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過康富瑞昆蟲蛋白產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)
一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價值。某保健品就通過“尋找全國快樂的笑臉”主題活動打動了許多粉絲的心�，F(xiàn)在，許多保健品企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫。在市場形成的一個個獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈動，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。
筆者強(qiáng)調(diào)，保健品企業(yè)做市場一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。
所以說，做市場需要痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。
五、簡單策略。
筆者指出，現(xiàn)在一些保健品企業(yè)號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實(shí)說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價值;2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用;不借力取勢無價值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身、自戀毫無意義;4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。
不是嗎，一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。
要知道，復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。
當(dāng)下，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級，提升市場敏感度，以期在市場競爭中得到長遠(yuǎn)發(fā)展。
一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高;但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場等方面的優(yōu)勢，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起關(guān)懷、誠實(shí)、愛心等核心主張，通過這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。
有個社區(qū)電商平臺，在2014年世界杯期間推出了兩個套餐，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動，套餐免費(fèi)送。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因?yàn)槟猩挂箍辞�，女生被冷落，兩個套餐，讓男生、女生各有所得。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長點(diǎn)，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢和條件。
另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無濟(jì)于事。
六、系列產(chǎn)品策略：
現(xiàn)在，保健品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。
因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的保健品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。
系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強(qiáng)品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。如產(chǎn)品可以從膠囊、片劑、口服液等都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費(fèi)者容易識別，便于記憶和購買。
七、整合配套策略：
當(dāng)前，保健品企業(yè)的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。
由此，把幾種相關(guān)連的保健品，或功能細(xì)分的保健品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如膠囊、口服液、飲片等多種產(chǎn)品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。在湯臣倍健等品牌專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對于那些對保健品不了解的消費(fèi)者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈送禮物的不錯選擇。
八、服務(wù)營銷。
筆者指出，用服務(wù)來替代保健品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費(fèi)的主流，甚至這也是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。
現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客的滿意價值，二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動等，而建構(gòu)一個完善的生活形態(tài)營銷管理體系才是做好服務(wù)營銷的根本所在。
眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個性化。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，保健品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然保健品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。
從消費(fèi)觀念來分析，中國保健品預(yù)防養(yǎng)生理念還沒有真正成熟。
因此，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使保健品的消費(fèi)市場更成熟、消費(fèi)群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從養(yǎng)生角度樹立正確預(yù)防理念，讓更多的人喜好、依賴保健品。
保健品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。
在宣傳上，將身體結(jié)構(gòu)、疾病類型等健康基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解預(yù)防的重要性，并鼓動消費(fèi)者培養(yǎng)健康習(xí)慣，科學(xué)地養(yǎng)生。
產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者"跟蹤服務(wù)"。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時代，還可以運(yùn)用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。
過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套保健品;如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。
對于特定消費(fèi)者，還可建立健康沙龍，為他們提供專業(yè)養(yǎng)生咨詢、四季預(yù)防信息、專業(yè)科普服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，健康沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對一的資料庫行銷。
作為一個保健品企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：
一、 創(chuàng)新策略：
在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。
表現(xiàn)方式為：通過微信微博溝通、郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。
二、 細(xì)分策略：
在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。
a. 固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，積分換購、贈送小禮品、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。
b. 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買的消費(fèi)者，通過口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費(fèi)體驗(yàn)等，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇。
c. 可挖掘消費(fèi)：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過我們的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。
總之，保健品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的保健方法，尋找精神愉悅的感覺，因此服務(wù)營銷日益重要。
許多保健品企業(yè)要么銷量下滑，要么銷聲匿跡。
確實(shí)，反省一下保健品行業(yè)自身，現(xiàn)在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強(qiáng)調(diào)的不外乎都是免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)，使得日趨理性的消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場，縱是有新產(chǎn)品強(qiáng)勢入市，但最終逃不過才擦出一點(diǎn)火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。
在目前的保健品營銷模式中，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式——“天上打廣告，地上抓促銷”和“喊爹叫媽的邀約式會銷”仍舊大行其道。為了針對更多的消費(fèi)群體，隨意擴(kuò)充杜撰產(chǎn)品的功能，為了最大限度的拓展銷售空間，將市場定位泛濫化，無中生有，毫不介意經(jīng)常性的違規(guī)傳播。
“廣告+炒作”不應(yīng)是保健產(chǎn)品銷售的唯一法寶，廣告所帶來的產(chǎn)品銷售泡沫只能在很短的一段時間內(nèi)起作用。如果只追求短期利潤，不考慮長期期市場成果;只注重快速贏利，不在乎穩(wěn)步占領(lǐng)市場;只傾心于產(chǎn)品的物質(zhì)利益，不重視消費(fèi)者真正需求;只重結(jié)果，不注重過程中的合法性和商業(yè)操守的數(shù)量式營銷在國內(nèi)醫(yī)藥保健品領(lǐng)域長期盛行，那么整個醫(yī)藥保健品行業(yè)的生存前景令人堪憂。
今后一二年內(nèi)，必將是醫(yī)藥保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬，面臨行業(yè)洗牌。傳統(tǒng)的營銷模式的變革是一件早晚都要發(fā)生的事情，如果不變革不進(jìn)化，整個保健品行業(yè)必然步入衰亡。這場新的變革，將會在某種程度上促使大部分企業(yè)提前退出市場舞臺，同時將進(jìn)一步對整個行業(yè)做出新的規(guī)范，提出新的要求，從而使得競爭變得更加有序，更趨于良性。
那么，傳統(tǒng)的營銷模式必然要向哪個方向發(fā)生變革呢?
當(dāng)前僅僅是對營銷不擇手段的運(yùn)作模式進(jìn)行批判，已經(jīng)沒有太大的意義，也不能挽救其沒落的命運(yùn)，數(shù)量式營銷要想從根本上走出困境，必須從根子上進(jìn)行變革!即由數(shù)往質(zhì)的飛躍。也就是要由數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)化。
“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習(xí)。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入，這也是產(chǎn)品卒死市場的根本原因。
這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結(jié)果：其一、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走;其二、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱。
因此，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí)，變以往“重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù)，長線品牌”的戰(zhàn)略，即完成數(shù)量式營銷向質(zhì)量式營銷的轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。
長期以來，保健品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。
有不少中小保健品企業(yè)總是喜歡相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。
應(yīng)該講，我國的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個行業(yè)健康發(fā)展的許多問題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問題時有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒有根本改變�，F(xiàn)在，無論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場的步伐，通過改革建立起既符合國情又與國際接軌的保健品監(jiān)管制度。
現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場環(huán)境。
老板的理念決定了企業(yè)的品味，以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，迎合了消費(fèi)者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說回來，就嚴(yán)酷的市場而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來的市場、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來的時空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對性的制定營銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國市場的全方位滲透。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
對保健品來說，許多成功的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙。
在一個有溫度有情感的時代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。如果只有主觀努力，而忽略市場和行業(yè)的變化，最后難免造成悲劇。事實(shí)告訴我們：光有優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢。比如，產(chǎn)品要想獲得年輕人的青睞，就有3個指標(biāo) ：1.簡單有趣;2.態(tài)度鮮明;3.感性貼心。
屈指數(shù)來，保健品企業(yè)的營銷，其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面三個階段進(jìn)行。
第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面和技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式為突出性能和強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳時將產(chǎn)品過度包裝，由此產(chǎn)生的質(zhì)疑和誠信危機(jī)也使企業(yè)很快陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣是以突出技巧為主，具體表現(xiàn)方式是廣告造勢、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在數(shù)量上做文章。由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持，絕大部分產(chǎn)品就如過眼云煙，難以獲得持續(xù)關(guān)注。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣是以推出個性化解決方案為主，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，強(qiáng)調(diào)理性與專業(yè)。具體表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來展現(xiàn)產(chǎn)品價值。通過嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實(shí)的營銷策略，延續(xù)顧客對產(chǎn)品的長期認(rèn)同。像海底撈的“變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”、“淡季返利”等。
不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)模仿，屬于競爭激烈的紅海，而第三個階段正是如今備受關(guān)注的藍(lán)海，也正是我所倡導(dǎo)的生活形態(tài)營銷，將過去以企業(yè)為中心創(chuàng)造價值的思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的思維，比如蘋果，堅(jiān)持以人為本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顧客對品牌的忠誠度。
當(dāng)前，隨著營銷3.0概念的實(shí)踐和升級，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。不少保健品企業(yè)老板面對不斷變化的競爭態(tài)勢還是比較擔(dān)心的。為此我在給保健品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細(xì)研究企業(yè)的具體問題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營銷方法。
面臨新常態(tài)，成本增加、利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。
隨著保健品品牌的增多，消費(fèi)群體的細(xì)分更加明確。不論是在哪個細(xì)分市場中，奢侈品與高價位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國消費(fèi)者高消費(fèi)時代的到來。
時下的消費(fèi)者越來越漠視保健品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計(jì)，他們購買保健品的主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為重視保健品品牌、服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費(fèi)者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場和消費(fèi)者進(jìn)行博弈。
筆者提出有關(guān)保健品營銷的幾點(diǎn)看法：
一、尋求差異。
處于整合時代的保健品營銷，更是要根據(jù)不同消費(fèi)者的劃分，實(shí)施具有差異化的營銷。
獨(dú)特賣點(diǎn)。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，人的價值觀發(fā)生了變化，好產(chǎn)品的功能價值被抽空，反而精神價值是售賣的核心。因此，保健品企業(yè)要想活得好，就需要在激發(fā)消費(fèi)者興奮點(diǎn)上找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)尋求情感共鳴并從中編寫生活故事，在充分挖掘差異化的核心概念基礎(chǔ)上挖掘目標(biāo)族群消費(fèi)需求上的共性偏愛，這其中，最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷溝通。
要深刻的明白，營銷的溝通價值就體現(xiàn)在保健品營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。
這么多年來，保健品領(lǐng)域也曾誕生過一個又一個神話產(chǎn)品。
這不，行業(yè)競爭激化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過一浪，營銷神話此起彼伏。
現(xiàn)在許多保健品都在談功效，如補(bǔ)血、壯骨、瘦身、補(bǔ)充維生素、降血糖、抗疲勞等;談概念的也有，如燃燒脂肪、排毒、生長因子等;還有不少企業(yè)熱衷于炒“基因”，但往往概念訴求不到位或者干脆就是瞎掰，營銷手段也是除了促銷還是促銷等單一方法;廣告軟文在保健品行業(yè)雖已受到重視并被頻頻運(yùn)用，但殺傷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神，這將是保健品營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則。保健品必須從包裝、概念、人文精神、內(nèi)涵故事、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感覺;要確立保健品的產(chǎn)品人文理念，突出產(chǎn)品的獨(dú)到功效及情感共鳴部分，如在成分、原料方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的保健品模式，給人耳目一新的感受，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，做到精美華貴、清爽宜人;要建立科學(xué)的功效護(hù)膚養(yǎng)生理念，深入淺出通俗易懂的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易接受的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。
所以，我們的保健品市場上，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會，才能獲得自己的競爭力。
二、運(yùn)作聚焦。
市場運(yùn)作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。
聚焦有利于專業(yè)化效果的提升。保健品營銷的聚焦在于深度營銷的進(jìn)程化、銷售渠道的細(xì)微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為保健品行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，必須對自己的營銷進(jìn)行精耕細(xì)作，從營銷上游到終端銷售，再細(xì)小的環(huán)節(jié)都是事無巨細(xì)。對于重點(diǎn)的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。
鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。XX通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：
1、精美的包裝。XX的包裝以藍(lán)色、白色以及透明為主，既有XX生態(tài)的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。
2、提高保健品的銷售人員素質(zhì)。XX的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴(yán)肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性。
可見，有了深度的聚焦，XX實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對性，XX高質(zhì)量、中高價位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場所。
三、速度領(lǐng)先。
差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。
沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細(xì)分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
保健品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對于人才的培養(yǎng)和引進(jìn)也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。
現(xiàn)在，有不少企業(yè)追捧互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)保健品企業(yè)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于把“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”作為具體的執(zhí)行方法。海爾的“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化”即如此，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī)，倒像做生活必需品一樣。作為企業(yè)經(jīng)營者，要懂得把企業(yè)的文化和資源優(yōu)勢包裝成品牌故事，放進(jìn)品牌建設(shè)中去。這不，除了日常經(jīng)營管理外，董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。
四、體驗(yàn)營銷。
筆者指出，保健品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體現(xiàn)，很顯然，個性化的體驗(yàn)營銷就很重要。某品牌保健品企業(yè)就通過開客、理客、待客、訪客、邀客、鎖客、帶客、聚客、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。
現(xiàn)代的體驗(yàn)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多�？蹈蝗鹄ハx蛋白采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4包試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過康富瑞昆蟲蛋白產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)
一個產(chǎn)品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價值。某保健品就通過“尋找全國快樂的笑臉”主題活動打動了許多粉絲的心�，F(xiàn)在，許多保健品企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫。在市場形成的一個個獨(dú)特的消費(fèi)群體中，細(xì)分策略有利于我們掌握消費(fèi)脈動，企業(yè)也可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。
筆者強(qiáng)調(diào)，保健品企業(yè)做市場一定要抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。這痛點(diǎn)不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。
所以說，做市場需要痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。
五、簡單策略。
筆者指出，現(xiàn)在一些保健品企業(yè)號稱手里的產(chǎn)品千好萬好，但都面臨推廣困境，其實(shí)說來說去4個問題：1、心態(tài)固執(zhí)，要知道沒有市場就沒有存在價值;2、不懂傳播不講故事，好東西不吆喝不作秀也沒用;不借力取勢無價值體驗(yàn)，孤芳自賞、獨(dú)善其身、自戀毫無意義;4、缺乏可感知利益點(diǎn)和產(chǎn)品組合策略。
不是嗎，一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤，企業(yè)剛剛運(yùn)作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。
要知道，復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負(fù)責(zé)與否還是看適合與否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。
當(dāng)下，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)上，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”，企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何做”。企業(yè)要注重創(chuàng)新升級，提升市場敏感度，以期在市場競爭中得到長遠(yuǎn)發(fā)展。
一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺、社群活動平臺，老總說：光靠線下實(shí)體體驗(yàn)，效率不夠高;但光靠線上，消費(fèi)者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，功能性定位和情感性定位的融合可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。企業(yè)要結(jié)合自身在資源、產(chǎn)品、市場等方面的優(yōu)勢，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起關(guān)懷、誠實(shí)、愛心等核心主張，通過這些核心主張讓產(chǎn)品與顧客之間建立起良好的關(guān)系。
有個社區(qū)電商平臺，在2014年世界杯期間推出了兩個套餐，一個是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤，只要在朋友圈分享活動，套餐免費(fèi)送。一個是“哄女友套餐”，包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣，是因?yàn)槟猩挂箍辞�，女生被冷落，兩個套餐，讓男生、女生各有所得。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長點(diǎn)，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引顧客的優(yōu)勢和條件。
另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有顧客時，應(yīng)重新尋找目標(biāo)顧客，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，這需要對產(chǎn)品對市場的充分了解，不然即使重新定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)，還是無濟(jì)于事。
六、系列產(chǎn)品策略：
現(xiàn)在，保健品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。
因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的保健品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。
系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強(qiáng)品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。如產(chǎn)品可以從膠囊、片劑、口服液等都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費(fèi)者容易識別，便于記憶和購買。
七、整合配套策略：
當(dāng)前，保健品企業(yè)的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。
由此，把幾種相關(guān)連的保健品，或功能細(xì)分的保健品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如膠囊、口服液、飲片等多種產(chǎn)品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)定消費(fèi)人群。在湯臣倍健等品牌專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對于那些對保健品不了解的消費(fèi)者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈送禮物的不錯選擇。
八、服務(wù)營銷。
筆者指出，用服務(wù)來替代保健品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費(fèi)的主流，甚至這也是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。
現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客的滿意價值，二是要做好顧客的數(shù)據(jù)庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來實(shí)現(xiàn)”活動等，而建構(gòu)一個完善的生活形態(tài)營銷管理體系才是做好服務(wù)營銷的根本所在。
眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個性化。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，保健品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然保健品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。
從消費(fèi)觀念來分析，中國保健品預(yù)防養(yǎng)生理念還沒有真正成熟。
因此，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使保健品的消費(fèi)市場更成熟、消費(fèi)群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從養(yǎng)生角度樹立正確預(yù)防理念，讓更多的人喜好、依賴保健品。
保健品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。
在宣傳上，將身體結(jié)構(gòu)、疾病類型等健康基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解預(yù)防的重要性，并鼓動消費(fèi)者培養(yǎng)健康習(xí)慣，科學(xué)地養(yǎng)生。
產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者"跟蹤服務(wù)"。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時代，還可以運(yùn)用微博做傳播，微信做客服的方式建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。
過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套保健品;如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。
對于特定消費(fèi)者，還可建立健康沙龍，為他們提供專業(yè)養(yǎng)生咨詢、四季預(yù)防信息、專業(yè)科普服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，健康沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對一的資料庫行銷。
作為一個保健品企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購買的物品和購買地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：
一、 創(chuàng)新策略：
在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度;另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。
表現(xiàn)方式為：通過微信微博溝通、郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。
二、 細(xì)分策略：
在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。
a. 固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，積分換購、贈送小禮品、郵寄DM等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。
b. 潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買的消費(fèi)者，通過口碑宣傳、發(fā)放試用裝、免費(fèi)體驗(yàn)等，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時的首要選擇。
c. 可挖掘消費(fèi)：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過我們的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料、試用裝增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。
總之，保健品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的保健方法，尋找精神愉悅的感覺，因此服務(wù)營銷日益重要。
