現(xiàn)在，眾多醫(yī)藥保健品的日子是不好過(guò)的。
醫(yī)療改革、藥品降價(jià)、藥品規(guī)范、反商業(yè)賄賂……就象緊箍咒一樣，開(kāi)始嚴(yán)格規(guī)范和控制眾多的企業(yè)市場(chǎng)行為，使以往那種急功近利、僅僅滿(mǎn)足短、平、快嚴(yán)重透支市場(chǎng)資源的做法，如今在陽(yáng)光下變得贏(yíng)弱不堪的同時(shí)開(kāi)始了警覺(jué)和反思。
坦率講，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)還是簡(jiǎn)單和幼稚的，往往猛刮流行風(fēng)，前幾年滿(mǎn)足于廣告導(dǎo)向、終端導(dǎo)向，走監(jiān)管漏洞、鉆法律空白，其結(jié)果在不規(guī)范的市場(chǎng)中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發(fā)展態(tài)勢(shì)并沒(méi)有朝著有利于他們的方向發(fā)展，弄不好在市場(chǎng)上消失于無(wú)形了。
現(xiàn)時(shí)的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)，由于在研發(fā)和技術(shù)上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而造成了炒作、拉人頭現(xiàn)象的泛濫，其市場(chǎng)推廣上往往是粗放式、簡(jiǎn)單化的運(yùn)作，要么是押寶于媒體、要么就是會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶金銷(xiāo)售，或者就是通過(guò)廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)催生出來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，在短時(shí)期內(nèi)刺激市場(chǎng)的同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也傷及了自身品牌的穩(wěn)定和產(chǎn)品的進(jìn)一步差異化，我認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是缺乏內(nèi)涵，沒(méi)有戰(zhàn)略的草根營(yíng)銷(xiāo)。
醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是圍繞下面三個(gè)階段開(kāi)始的：
第一階段：主要是以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。醫(yī)藥保健品推廣更多的講究技術(shù)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳中有意無(wú)意的把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠(chéng)信危機(jī)使得企業(yè)很快的陷入短命的怪圈。
第二階段：主要是以滿(mǎn)足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣突出技巧，具體的表現(xiàn)方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的技術(shù)專(zhuān)業(yè)層面上的支撐，往往一陣流行風(fēng)式的就過(guò)去了。
第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、重復(fù)需求為主。產(chǎn)品推廣突出和諧、人文、生態(tài)，更強(qiáng)調(diào)理性和專(zhuān)業(yè)，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)，以及展現(xiàn)出來(lái)希望長(zhǎng)期延續(xù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、認(rèn)同的心理渴望和對(duì)消費(fèi)者深層需求的關(guān)注和關(guān)切。
從以上三個(gè)階段來(lái)看，前二個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿，說(shuō)白了就是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅�！�，而后者是當(dāng)今需要重新認(rèn)識(shí)的藍(lán)海領(lǐng)域。其實(shí)，真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵：一是對(duì)企業(yè)外部包括產(chǎn)品、客戶(hù)、服務(wù)等的協(xié)調(diào);二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)過(guò)程以及組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意是一個(gè)呈現(xiàn)給顧客的完整的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程，是以一種系統(tǒng)的方式開(kāi)創(chuàng)占領(lǐng)自己的藍(lán)海，只有這樣才不容易被模仿，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要執(zhí)行。
由此可見(jiàn)，中國(guó)醫(yī)藥保健品的草根營(yíng)銷(xiāo)除了慣常使用的廣告導(dǎo)向外、更要在服務(wù)導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向上有所突破和開(kāi)拓，因?yàn)橹挥性跔I(yíng)銷(xiāo)方式上變臉才有贏(yíng)得未來(lái)的可能。
保健品企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也依賴(lài)于良好的市場(chǎng)環(huán)境�；靵y無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因，據(jù)估算，中國(guó)生產(chǎn)保健品的企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金有無(wú)技術(shù)的小廠(chǎng)。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀(guān)念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬(wàn)兩來(lái)得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。
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整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。
保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣(mài)，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要�；靵y無(wú)序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)�；蔚谋厝徊皇鞘裁磧�(yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長(zhǎng)得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)。
許多時(shí)候，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影，滿(mǎn)足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀(guān)講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣。但我認(rèn)為，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開(kāi)除中小企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”�？纯幢＝∑菲髽I(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱才是根本。
我們很高興的看到，在改革開(kāi)放的三十幾年里，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為了國(guó)人足以自豪的口號(hào)。
但是，反觀(guān)我國(guó)的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，然而一旦國(guó)門(mén)敞開(kāi)，世界各大保健品直銷(xiāo)巨頭虎視眈眈的搶占中國(guó)保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕，面對(duì)這避無(wú)可避的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)?
因此，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī)，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。
現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。
要說(shuō)今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實(shí)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新。
以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴(lài)性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿(mǎn)足的心理渴求，他們不花甚至少花錢(qián)做廣告，而把大部分的精力用在了揣摩盯人、邀約、召集小區(qū)居民上，他們的產(chǎn)品也許并不知名，但由于他們深入小區(qū)死纏爛打、工作細(xì)致到位，整天“爸”、“媽”不離口的獻(xiàn)殷勤，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于過(guò)分夸大忽悠，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限和風(fēng)險(xiǎn)非常明顯。
把話(huà)說(shuō)回來(lái)，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言，不管前面是萬(wàn)丈深淵，還是地雷陣，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷(xiāo)售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿(mǎn)足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤(rùn)，支撐銷(xiāo)量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
近幾年發(fā)生的事情顯示，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì)。那種急功近利、“三板斧”式的解決問(wèn)題方式，已經(jīng)無(wú)法支持變化無(wú)窮的市場(chǎng)了。隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門(mén)檻提高，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。
事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在一個(gè)中心城市，往往聚集了十?dāng)?shù)家熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品，從電臺(tái)到媒體，從專(zhuān)題到軟文，從短時(shí)段到包時(shí)段，從通欄到整版，投入是越來(lái)越大，而真正能夠存活下來(lái)的又有幾人?無(wú)一例外不是花錢(qián)打了“水漂”。
20多年來(lái)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕，其最根本的主線(xiàn)就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。蒙派營(yíng)銷(xiāo)粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品“離奇概念”的炒作司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀(guān)念轉(zhuǎn)變的變革行例。
保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營(yíng)銷(xiāo)手法必須回到營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)——真正的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求上來(lái)，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
如何能夠做到掌握和滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求?
近兩年來(lái)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式變革中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么?
其實(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念，更是一種滿(mǎn)足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。
事實(shí)上，中國(guó)的保健品市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雛形，這些新型營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新格局。
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那么，如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?建構(gòu)一個(gè)完善的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系”才是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。
首先，服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二，服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱(chēng)售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪(fǎng)，但是，象這種隔著條電話(huà)線(xiàn)的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿(mǎn)足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)嗎?
其三、服務(wù)模式多樣化。過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú)，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷(xiāo)量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
其四、服務(wù)模式專(zhuān)業(yè)化。久病成良醫(yī)，大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解，業(yè)內(nèi)人士都知道，保健品市場(chǎng)無(wú)論是在終端還是專(zhuān)賣(mài)店，那些專(zhuān)司坐堂的所謂專(zhuān)家們，基本上都是企業(yè)聘請(qǐng)的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過(guò)企業(yè)一些簡(jiǎn)單產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的工作人員，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供專(zhuān)業(yè)的健康服務(wù)呢?
為此，組建一支真正的具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問(wèn)題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路，比如，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類(lèi)似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
