進(jìn)入新千年之后，會(huì)議營銷是中國將健康產(chǎn)業(yè)市場爭論較大的營銷模式。99年底當(dāng)我們大多保健品企業(yè)還在媒體、終端拼殺撕斗時(shí)，突然看見天年、中脈等一大批保健品企業(yè)用會(huì)議營銷的方式每年把數(shù)億的財(cái)富輕輕松松的放入囊中，才如夢初醒。原來不用做廣告，不用入渠道，照樣可以日進(jìn)斗金。于是新千年?duì)I銷創(chuàng)新成了炙手可熱的話題，會(huì)議營銷成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。一大群在傳統(tǒng)渠道迷茫的保健品企業(yè)，紛紛涉足會(huì)議營銷領(lǐng)域，三年下來，現(xiàn)在的會(huì)議營銷狀況又是如何呢？是否找到了金礦？
現(xiàn)實(shí)卻是不容樂觀。扎進(jìn)去后我們的企業(yè)家們才發(fā)現(xiàn)，原來會(huì)議營銷給我們帶來的并不都是一汪碧泉，還有一壇苦水在等我們喝！員工隊(duì)伍難以成長，顧客資源極其匱乏，經(jīng)營費(fèi)用居高不下，甚至有位做會(huì)議營銷的朋友向我訴苦：“每開一場會(huì)就如同是在打一場知?jiǎng)儇?fù)的仗，總是心驚肉跳。"
營銷不是賭博！當(dāng)前眾多會(huì)議營銷企業(yè)面臨困境，特別是那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，經(jīng)驗(yàn)缺乏的保健品中小經(jīng)銷商。尋找原因有兩點(diǎn)是不能忽略的：一、掠奪性開發(fā)市場；二、經(jīng)營管理有待提升。
對(duì)于掠奪性開發(fā)市場，欺詐顧客的短期行為，肯定為社會(huì)所不容，最終是搬石頭砸腳，企業(yè)不能長遠(yuǎn)發(fā)展。本篇文章將從10項(xiàng)會(huì)議營銷管理數(shù)據(jù)中的10項(xiàng)會(huì)場管理數(shù)據(jù)分析入手，結(jié)合某些會(huì)議營銷企業(yè)案例，為我們眾多會(huì)議營銷企業(yè)的經(jīng)營管理提供參考。
10項(xiàng)會(huì)議營銷管理數(shù)據(jù)之會(huì)場管理數(shù)據(jù)：
1、到會(huì)員工顧客比。顧客服務(wù)員工與顧客比例，正常比例是1：5，即一個(gè)顧客服務(wù)員工只能邀約5個(gè)顧客。（顧客服務(wù)員工不包括主持、咨詢、后勤等工作人員）在準(zhǔn)備開一場會(huì)議之前，我們要先確定到會(huì)顧客數(shù)量，然后根據(jù)顧客數(shù)量來安排其他工作，如會(huì)議場地的大小，禮品購置的多少等。常規(guī)情況下是根據(jù)服務(wù)顧客員工的數(shù)量來確定顧客數(shù)量。這是因?yàn)榉⻊?wù)與銷售始終貫穿整個(gè)會(huì)議過程，顧客邀約過多，顧客服務(wù)人員奔波于幾個(gè)顧客間，容易造成溝通不到位，難以達(dá)成銷售，嚴(yán)重浪費(fèi)資源。更重要的是由于員工工作負(fù)荷大，造成服務(wù)質(zhì)量下降，部分顧客抱怨。顧客邀約過少，顯然是對(duì)現(xiàn)有投入資源的浪費(fèi)。02年我任某保健品集團(tuán)西南市場總監(jiān)時(shí)，1月15日在四川成都銀河王朝酒店宴會(huì)廳，舉辦一場數(shù)百人的會(huì)議，當(dāng)時(shí)在成都片區(qū)有不到一百人的員工隊(duì)伍，真正的顧客服務(wù)人員只有80人左右，根據(jù)1：5的比例，活動(dòng)最多只能邀請(qǐng)400名顧客參會(huì)。在前期策劃中，也是根據(jù)400人來安排工作，到開會(huì)時(shí)卻來了640名顧客，嚴(yán)重超員，到會(huì)員工顧客比達(dá)到1：8，給現(xiàn)場造成很大的混亂，銷售雖然達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，但給顧客留下了不少遺憾。
2、新老顧客邀約比。邀約參會(huì)顧客中新顧客與老顧客的比例，我們把未購買或是未使用產(chǎn)品的顧客稱為新顧客。而已經(jīng)購買或是已使用產(chǎn)品的顧客稱為老顧客。正常情況下該比例是6：4，即在一場100人的會(huì)議中，有60位新顧客，有40位老顧客。某些一次性消費(fèi)的保健品，如價(jià)格昂貴的醫(yī)療器械的會(huì)議營銷則會(huì)適當(dāng)增加新顧客的比重，而某些重復(fù)銷售產(chǎn)品，如保健食品的會(huì)議營銷則會(huì)適當(dāng)增加老顧客的比重。
首先明確邀顧客來的目的是什么？邀請(qǐng)新顧客參會(huì)的目的非常明確——銷售！邀請(qǐng)老顧客參會(huì)的目的有三個(gè)：一.是再銷售；二.是轉(zhuǎn)介紹新顧客；三.作為發(fā)言顧客引導(dǎo)現(xiàn)場購買氣氛。老顧客經(jīng)常來參加活動(dòng)，熟人熟地，自然敢說敢唱。對(duì)于新顧客而言一切都是陌生的，多少有些拘束，這也是為什么老顧客越多，現(xiàn)場氣氛越容易調(diào)控的原因。所以我們設(shè)計(jì)顧客比例時(shí)總是慎重考慮新老顧客比例，新顧客比例大，好像銷售的潛力就大，但很多時(shí)候現(xiàn)實(shí)往往相反，由于新顧客多，老顧客少，現(xiàn)場大多是沒有用過產(chǎn)品的，難以讓新顧客建立企業(yè)和產(chǎn)品信任感，銷售比較難達(dá)成。是不是老顧客越多就越好呢？也不盡是！新顧客才是宣傳與銷售的重點(diǎn)目標(biāo)，當(dāng)然您打算開公益活動(dòng)或是老顧客答謝會(huì)那就例外。企業(yè)剛開始操作會(huì)議營銷的時(shí)候沒有老顧客，全是新顧客，只有加強(qiáng)其它環(huán)節(jié)取得顧客信任。即使是一次性消費(fèi)的保健產(chǎn)品，老顧客的參會(huì)也是不能少的。我在某床上健康產(chǎn)品公司負(fù)責(zé)廣東市場時(shí)，參加順德市某鎮(zhèn)級(jí)市場的會(huì)議營銷，到會(huì)100人，其中老顧客80人，新顧客才20人。同在一個(gè)小鎮(zhèn)生活幾十年，顧客們大多互相認(rèn)識(shí)，一個(gè)新顧客來到會(huì)場，馬上被近十個(gè)老顧客包圍，你一句他一句，口碑的力量是神奇的，新顧客到會(huì)開單率奇高，利用老顧客的力量，該團(tuán)隊(duì)銷售一直保持在每月15萬以上，被樹立為我片區(qū)典型。當(dāng)然銷售的成功還有綜合的原因，顧客資源的質(zhì)量，會(huì)前的預(yù)熱等等都是必備的因素。
3、顧客到會(huì)率。會(huì)博務(wù)營銳銷十管七項(xiàng)理數(shù)據(jù)在管理線（上）。
實(shí)際到會(huì)顧客數(shù)量和會(huì)前計(jì)劃邀約顧客數(shù)量的對(duì)比，比值接近100%是最佳，正負(fù)偏差10%以內(nèi)都是比較正常。我們的企業(yè)最擔(dān)心的是顧客到會(huì)率的偏低，顧客到會(huì)率偏高一點(diǎn)問題不大，但到會(huì)率過高，會(huì)場硬件超負(fù)荷，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，容易造成顧客抱怨是我們不想的。特別是旅游營銷之時(shí)。顧客資源的來源有很多種，有員工在社區(qū)科普的、有媒體收集的還有老顧客轉(zhuǎn)介紹的。通過老顧客轉(zhuǎn)介紹的顧客如果員工又做了會(huì)前預(yù)熱（電話或是家訪送邀請(qǐng)函），那么他們的到會(huì)率非常高。這個(gè)數(shù)據(jù)可以綜合反映兩個(gè)問題，一是我們所舉辦的會(huì)議營銷對(duì)顧客的吸引力，二是我們企業(yè)的會(huì)務(wù)管理能力。對(duì)顧客有吸引力顧客才愿意來，所以有些做的非常好的會(huì)議營銷企業(yè)在開一場銷售會(huì)前，有時(shí)還會(huì)開一場員工動(dòng)員會(huì)，動(dòng)員會(huì)有一個(gè)很重要的部分就是：該次銷售會(huì)邀約亮點(diǎn)培訓(xùn)。創(chuàng)造、尋找邀約亮點(diǎn)，吸引顧客參會(huì)。顧客到會(huì)率還受天氣、時(shí)間、環(huán)境等諸多因素干擾，達(dá)到完全100%的最佳狀態(tài)是難的。比如同樣是星期日，有些人就有空來參會(huì)，而有些人卻要和平時(shí)難得一見的家人團(tuán)聚。隨著市場競爭的加劇以及顧客趨于理性化發(fā)展，目前大多數(shù)企業(yè)面臨的問題是顧客到會(huì)率偏低，只有50%~60%之間。增加會(huì)議的吸引力是提升顧客到會(huì)率最好的辦法，結(jié)合各自的實(shí)情，有把會(huì)議改為一邊吃飯一開會(huì)的，也有加大參會(huì)禮品贈(zèng)送力度的。我在前面到會(huì)顧客比中列舉成都會(huì)議的例子，原本計(jì)劃400人的會(huì)議，卻到了640人，就是因?yàn)樵黾恿藭?huì)議對(duì)顧客的吸引力，會(huì)前利用集團(tuán)公司的關(guān)系，請(qǐng)到了幾位國寶級(jí)的醫(yī)學(xué)教授來現(xiàn)場咨詢，同時(shí)包裝整合發(fā)布會(huì)議消息。去年“非典"時(shí)期我正好在上海，上海市民出門都不愿意，加上上海市政府發(fā)文嚴(yán)禁30人以上的活動(dòng)，會(huì)議營銷企業(yè)舉步維艱。我所服務(wù)的企業(yè)緊急調(diào)撥了大量口罩展開公益贈(zèng)送，收集大量顧客資源，同時(shí)積極組織20人的小型銷售會(huì)，做好消毒的同時(shí)，為了提升顧客到會(huì)率，所有到會(huì)顧客每人送防“非典"口罩一個(gè)，吸引了顧客到會(huì)。顧客到會(huì)率又可以細(xì)分為老顧客到會(huì)率和新顧客到會(huì)率兩種。
4、老顧客到會(huì)率。實(shí)際到會(huì)老顧客數(shù)量和會(huì)前計(jì)劃邀約老顧客數(shù)量的對(duì)比，比值接近100%是最佳，正負(fù)偏差10%以內(nèi)都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實(shí)的反映產(chǎn)品使用顧客對(duì)企業(yè)忠誠度的高低。由于我們對(duì)老顧客熟知，老顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品亦有感情，老顧客到會(huì)率一般情況下都是比較正常的，浮動(dòng)不大。有些時(shí)候甚至?xí)喑鰩讉�(gè)沒有邀請(qǐng)的顧客，他自己招呼不打就來了，到了會(huì)場他（她）們還會(huì)埋怨我們的工作人員，為什么不叫他（她）來。有很多老顧客比我們一些員工還清楚企業(yè)那天有活動(dòng)，眾多的老顧客都相識(shí)，大家會(huì)互相告知。當(dāng)然這和會(huì)議的吸引力也有著很大關(guān)系。如果某一正常運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)開會(huì)時(shí)老顧客到會(huì)率非常低，我們有理由懷疑該企業(yè)是否在做一錘子買賣。
5、新顧客到會(huì)率。實(shí)際到會(huì)新顧客數(shù)量和會(huì)前計(jì)劃邀約新顧客數(shù)量的對(duì)比，比值接近100%是最佳，正負(fù)偏差20%以內(nèi)都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實(shí)的反映企業(yè)或是產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度在新顧客心中的高低。新顧客到會(huì)率相對(duì)老顧客到會(huì)率一般要低一些。因?yàn)樾骂櫩蛯?duì)企業(yè)、產(chǎn)品都不了解，甚至懷疑。但老顧客轉(zhuǎn)介紹的新顧客是例外。通過老顧客的介紹，和老顧客一起來到會(huì)場，購買率也非常高。新顧客的到會(huì)是銷售的保證，很多企業(yè)新顧客到會(huì)率不足50%。在如何提高老顧客帶新顧客的動(dòng)力上，我有位朋友在上海市場搞了個(gè)非常好的案例，“非典"時(shí)期為了提高公司新顧客資源開發(fā)的問題，在上海所有的老顧客中展開“積分換金"活動(dòng)，其中非常重要的一條是：老顧客在活動(dòng)中帶新顧客一起來參加就可以獲得一定的積分，積分到一定程度就可以免費(fèi)換取等值的公司產(chǎn)品，老顧客為了獲得免費(fèi)的產(chǎn)品積極督促其朋友來公司參加活動(dòng)，公司在“非典"后一個(gè)月銷售額馬上突破百萬。
6、到會(huì)顧客購買率。到會(huì)購買產(chǎn)品顧客人數(shù)與總到會(huì)顧客人數(shù)對(duì)比，正常情況下該比率是1：5，即到會(huì)的5個(gè)顧客中就有一個(gè)產(chǎn)生購買。當(dāng)然該比率越高越好。該比率是會(huì)議現(xiàn)場整體操作是否成功的重要考核數(shù)據(jù)。很多因素在影響到會(huì)顧客購買率，主要有以下五個(gè)方面：一是員工溝通是否到位；二是咨詢醫(yī)生的講解咨詢水平；三是主持人對(duì)現(xiàn)場氣氛的調(diào)控；四是老顧客在現(xiàn)場的作用；五是優(yōu)惠政策的制訂。還有其他一些次要因素如燈光音響、節(jié)目安排等都不能忽略。
7、到會(huì)顧客人均銷售額。會(huì)議總銷售與總到會(huì)顧客人數(shù)的對(duì)比，比率達(dá)到人均800元是正常值，該比率也是越高越好。該比率是考核會(huì)議是否成功的第一數(shù)據(jù)，比到會(huì)顧客購買率更重要的是，該數(shù)據(jù)關(guān)系到企業(yè)是否能贏利或是虧損。影響該比率的因素與影響到會(huì)顧客購買率要多一條，是公司銷售政策的制定。我曾應(yīng)珠海某公司邀請(qǐng)，為該公司做會(huì)務(wù)培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)該公司會(huì)議營銷中到會(huì)顧客購買率很高，甚至達(dá)到了30%，但是到會(huì)顧客人均銷售額卻低到只有人均200元，尋找原因很簡單，顧客每次購買額只有1000元左右，甚至更低。公司代理了幾個(gè)產(chǎn)品，效果都很好。征詢過醫(yī)生后，我建議把公司產(chǎn)品組合成立體健康套餐，讓顧客幾個(gè)產(chǎn)品一起購買，一起使用，而且三個(gè)月的服用量是起點(diǎn)。企業(yè)老總接受了我的建議，制訂了新的銷售政策，會(huì)前我還給員工做了價(jià)格突破的心理障礙培訓(xùn)，顧客購買產(chǎn)品不到公司制訂的出貨底限，寧可不銷售，結(jié)果下場會(huì)雖然到會(huì)顧客購買率降低了，但到會(huì)顧客人均銷售額卻翻番了。
8、到會(huì)顧客人均費(fèi)用額。會(huì)議實(shí)際發(fā)生總費(fèi)用與總到會(huì)顧客人數(shù)的對(duì)比，人均費(fèi)用額根據(jù)全國經(jīng)濟(jì)不同和開展?fàn)I銷形式的不同，設(shè)定上限：一.單純的會(huì)議營銷費(fèi)用不超過20元每人；二.餐飲營銷費(fèi)用不超過40元每人；三.旅游營銷費(fèi)用不超過100元每人。在可預(yù)計(jì)銷售確保利潤的情況下，可適當(dāng)提高費(fèi)用。該數(shù)據(jù)是會(huì)務(wù)成本核算的重要依據(jù)。會(huì)議實(shí)際發(fā)生總費(fèi)用是指在平時(shí)并不發(fā)生，開會(huì)才發(fā)生的一些現(xiàn)金支出，如場地費(fèi)、儀器租賃費(fèi)等，該費(fèi)用實(shí)際上是成本核算中的變動(dòng)成本部分。因?yàn)橹С隹傎M(fèi)用與到會(huì)總?cè)藬?shù)基本可預(yù)計(jì)，該數(shù)據(jù)的計(jì)劃與實(shí)際發(fā)生差異隨顧客到會(huì)率的變化而變化，基本可控。同過該數(shù)據(jù)可以考核企業(yè)會(huì)務(wù)成本管理的能力，直接影響利潤。該數(shù)據(jù)亦可考核企業(yè)對(duì)會(huì)務(wù)投入的信心。
9、會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比。會(huì)議實(shí)際發(fā)生總費(fèi)用與總銷售對(duì)比，該數(shù)據(jù)理想比率是1：10，即投入1元于會(huì)議營銷應(yīng)該產(chǎn)生不低于10元的銷售。該數(shù)據(jù)亦是成本核算的重要依據(jù)。因?yàn)楫a(chǎn)出的不可精確預(yù)計(jì)，所以該數(shù)據(jù)亦不可控。不管是會(huì)議還是餐飲或是旅游，我們都需要嚴(yán)格把握成本核算，不注意該數(shù)據(jù)的控制，我們可能面臨產(chǎn)品銷售火爆，公司卻毫無利潤。03年底受廣東某保健食品公司老總之托，到其江門分公司調(diào)研，發(fā)現(xiàn)公司存在的主要問題就是會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重過高，甚至達(dá)到4：10，企業(yè)每銷售100元的產(chǎn)品，會(huì)務(wù)費(fèi)用就要用40元，企業(yè)根本無利潤可言。深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)江門會(huì)議營銷市場競爭非常激烈，公司在江門當(dāng)?shù)亻_會(huì)顧客到會(huì)率極底，只好展開旅游營銷，把顧客帶出江門去旅游。旅游營銷的成本是昂貴的。我給出的建議是讓其在當(dāng)?shù)亻_展餐飲營銷，突破困境。在江門我們找到一家不錯(cuò)的西餐廳，把銷售會(huì)與午餐結(jié)合，請(qǐng)了60余位顧客來參加會(huì)議。會(huì)后統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場銷售25000元，發(fā)生費(fèi)用不到2400元，會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比是9.6%，達(dá)到預(yù)期目的。之后又結(jié)合廣東顧客愛喝早茶的習(xí)慣，幾個(gè)銷售部每天輪番請(qǐng)顧客喝早茶，只檢測、不講座，醫(yī)生主持顧客討論，每天投入200元，平均每次銷售2000元，最多一次開單達(dá)到20000元，會(huì)務(wù)費(fèi)用投入產(chǎn)出比是3%，企業(yè)初步突破成本困境。
10、退單率。會(huì)后顧客退單金額和會(huì)務(wù)現(xiàn)場訂單額的對(duì)比，該比率的正常值是不高于1：5，即現(xiàn)場開單銷售的5元產(chǎn)品中，會(huì)后可能有1元退單。因?yàn)闀?huì)議營銷的銷售特色（購買金額大和顧客參會(huì)購買目的性不明確等原因），決定了顧客很少在會(huì)場給現(xiàn)金，一般企業(yè)的做法是現(xiàn)場給顧客開訂貨單，顧客交少量的押金，等到了約定的時(shí)間再上門送貨收錢。顧客離開會(huì)場后很容易受到其他因素的干擾反悔（比如家庭其他成員），這個(gè)時(shí)候顧客還沒有收到貨，只是下訂單，所以這時(shí)稱為退單而不是退貨。退單率高綜合反映企業(yè)在品牌形象和售后服務(wù)上還存在很多的漏洞。也有個(gè)別情況是會(huì)議現(xiàn)場銷售氣氛太好，讓顧客暫時(shí)性的失去了理性，離開會(huì)場后很容易后悔退單。也有是該公司員工現(xiàn)場攻單能力太強(qiáng)，把一些不成熟的顧客也強(qiáng)攻下來了。
總結(jié)
通過會(huì)場管理的十項(xiàng)數(shù)據(jù)，能夠非常清晰的知道我們的會(huì)議營銷出問題在哪里，哪里才是我們管理的弱處。同樣的操作一場會(huì)議營銷，有成功的、有失敗的，差異在那里呢？細(xì)節(jié)！細(xì)節(jié)！對(duì)！就是對(duì)細(xì)節(jié)的把握！細(xì)節(jié)決定成敗！
