體驗(yàn)營(yíng)銷為消費(fèi)者提升價(jià)值
有不少中小保健品企業(yè)總是喜歡相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來(lái)照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，希望于通過(guò)流行的拿來(lái)主義使自己發(fā)展壯大。
那么，保健品企業(yè)究竟何時(shí)才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)?
筆者認(rèn)為，一些保健品企業(yè)尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的企業(yè)，迫切需要立足自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，方可在市場(chǎng)角逐中穩(wěn)步提升。
我國(guó)保健品行業(yè)在上世紀(jì)八、九十年代經(jīng)歷了粗放型的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)曾一度達(dá)到4000多家，產(chǎn)品一萬(wàn)多種，但由于缺乏必要的管理，產(chǎn)品良莠不齊，被稱為“虛火上升”的假繁榮，不僅未給保健品行業(yè)帶來(lái)益處，反而損害了行業(yè)聲譽(yù)。1995年自國(guó)家修訂《食品衛(wèi)生法》和1996年衛(wèi)生部頒布《保健食品管理辦法》后，保健品的質(zhì)量和效益才有所好轉(zhuǎn)。
可是現(xiàn)如今保健品給人的感覺(jué)總是可信度不高，這個(gè)行業(yè)離開(kāi)了玩概念、炒新聞、亂作秀以及“天上飛廣告，地下鋪管道”，似乎就成了無(wú)源之水了。而且保健品從興旺到衰退周期是那么短暫，也很難讓更多的人對(duì)它予以更多期待。
目前，保健品市場(chǎng)容量已達(dá)超千億的規(guī)模，雖然行業(yè)受到冷遇，但它仍被視作“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，隨著我國(guó)人民生活水平的進(jìn)一步提高，將為保健食品發(fā)展提供歷史性的機(jī)會(huì)，保健品生產(chǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡快成熟起來(lái)。
筆者指出，許多保健品企業(yè)在發(fā)展中難免缺乏預(yù)見(jiàn)性，其實(shí)，有許多計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。
這不，現(xiàn)在一些保健品的運(yùn)作，更多的還是單純依靠廣告投入的數(shù)量營(yíng)銷以及邀約拉人頭式的做派，每一個(gè)新品上市，企業(yè)往往在前三個(gè)月集中資金狂轟濫炸或者以人海戰(zhàn)術(shù)忽悠，指望著迅速在第四個(gè)月收回成本，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的更多是無(wú)奈。
君不見(jiàn)短短一兩年，有多少保健品已是一去不復(fù)返，石沉大海?當(dāng)然，也有一些屹立不倒的長(zhǎng)青樹(shù)，他們把品牌建設(shè)與消費(fèi)者口碑融合在產(chǎn)品運(yùn)作體系中，使得整個(gè)過(guò)程在具有深厚底蘊(yùn)中完善了質(zhì)量營(yíng)銷的范疇。
現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)經(jīng)常看到有些保健食品企業(yè)急功近利，為達(dá)到“低投入、高回報(bào)、快回報(bào)”的目的，采取的主要手段就是大范圍、高密度的廣告宣傳，還有些企業(yè)見(jiàn)利忘義，胡作非為，掛著服務(wù)營(yíng)銷的牌子,行使著忽悠騙錢拉人頭式的以所謂會(huì)務(wù)營(yíng)銷的勾當(dāng)，打一槍換一炮，嚴(yán)重?cái)_亂了保健品市場(chǎng)秩序。
應(yīng)該講，我國(guó)的保健品，近幾年在品種的豐富、功能的拓寬上有所進(jìn)步，但影響這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的許多問(wèn)題仍然不能忽視：目前保健品的不實(shí)宣傳還比較嚴(yán)重，非法添加違禁物品等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，生產(chǎn)條件差的現(xiàn)狀也沒(méi)有根本改變。現(xiàn)在，無(wú)論是消費(fèi)者還是正當(dāng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，都希望加快整頓和規(guī)范保健品市場(chǎng)的步伐，通過(guò)改革建立起既符合國(guó)情又與國(guó)際接軌的保健品監(jiān)管制度。
許多時(shí)候，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影，滿足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣。但我認(rèn)為，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開(kāi)除中小企業(yè)的觀點(diǎn)，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”。
看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱才是根本。
現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。這幾年，經(jīng)常有許多企業(yè)來(lái)向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)請(qǐng)教或咨詢，看他們焦灼不安的神情，我覺(jué)得一切都還是有希望的，在此不妨提醒一些企業(yè)：
筆者指出，老板的理念決定了企業(yè)的品味。要說(shuō)今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí)，必須正視文化傳承和價(jià)值輸出問(wèn)題，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新。以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。
把話說(shuō)回來(lái)，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言，不管前面是萬(wàn)丈深淵，還是地雷陣，做好了義無(wú)反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽(yáng)光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。
一是要有清晰的戰(zhàn)略。
保健品企業(yè)要以更具智慧的眼光洞察當(dāng)下和未來(lái)的市場(chǎng)、消費(fèi)者的審美趣味變化和技術(shù)浪潮所帶來(lái)的時(shí)空變異，應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營(yíng)模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國(guó)市場(chǎng)的全方位滲透。
二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。
不難看出，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營(yíng)銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過(guò)硬，具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤(rùn)，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。
回顧中國(guó)保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣息極重。二十年來(lái)周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。
正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。
近幾年來(lái)，在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式變革中，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。
然而，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么?
體驗(yàn)營(yíng)銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。這一觀點(diǎn)是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷，保健品企業(yè)必須提到日程上來(lái)。
為何如此說(shuō)呢?舉一個(gè)大企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的典型例子，海爾集團(tuán)是率先提出“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”服務(wù)新口號(hào)的知名企業(yè)，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種體驗(yàn)營(yíng)銷手段在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng)。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。海爾的市場(chǎng)權(quán)勢(shì)，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才使它的營(yíng)銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢(shì)的地位。而這個(gè)過(guò)程，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營(yíng)銷鏈。這個(gè)營(yíng)銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行，形成海爾營(yíng)銷的良性循環(huán)。
體驗(yàn)營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。
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