2023年4月12-13日，為期兩天的“HNC健康營養(yǎng)展· 廣州尋商會暨2023大健康品牌營銷實戰(zhàn)應用論壇”（以下簡稱HNC廣州尋商會）在廣州白云賓館順利落下帷幕，吸引來自產(chǎn)學研商各界的專業(yè)人士，近千人到現(xiàn)場參會。大會以“大健康品牌營銷與創(chuàng)新應用”為核心主論壇，以“益生菌和功能性創(chuàng)新食品的創(chuàng)新探索” 和 “健康美妝數(shù)字化時代 | 妝食同源新時尚” 為兩大分論壇，精彩觀點源源不斷，趨勢實戰(zhàn)相得益彰。
*本屆大會由中國醫(yī)藥保健品進出口商會、上海博華國際展覽有限公司聯(lián)合主辦，中國醫(yī)藥保健品進出口商會化妝品分會、廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會、廣東省食用菌行業(yè)協(xié)會、深圳市健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會協(xié)辦，上海眾澤文化傳媒有限公司、市場部網(wǎng)、廣州宇興技術咨詢服務有限公司承辦 。
一、主論壇：洞察大健康行業(yè)趨勢，聚焦品牌全域增長
首先，作為大會主辦單位中國醫(yī)藥保健品進出口商會黨委書記孟冬平向與會者對中國營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)趨勢高屋建瓴。在疫情和后疫情時代，營養(yǎng)保健食品，作為人類健康的一道防線，市場對免疫增強、體重控制、情緒管理、美容護膚、生殖健康等方面的需求不斷增長。中國作為全球主要的消費國和生產(chǎn)國，2022年實現(xiàn)了進出口雙增長。據(jù)醫(yī)保商會海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2022年中國營養(yǎng)保健食品進出口總額為91.26億美元，其中進口額為59.40億美元，同比增長14.60%，出口額為31.86億美元，同比增長21.87%。進口和出口金額實現(xiàn)了雙增長；
從未來發(fā)展趨勢看，雖然全球經(jīng)濟發(fā)展充滿了各種不確定性，但營養(yǎng)健康行業(yè)與人類健康休戚相關，在疫情后時代呈現(xiàn)出供應鏈全球化、企業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)品功能訴求細分化、專業(yè)化的特色，市場將繼續(xù)保持發(fā)展活力。
在“大健康品牌營銷與創(chuàng)新應用”主論壇上，來自騰訊廣告、抖音電商、小紅書等主流內(nèi)容電商的一線操盤手，葉茂中沖突商學院、眾澤傳媒等營銷行業(yè)專家，分享了2023年大健康產(chǎn)業(yè)的洞察、趨勢和渠道增長打法。前珀萊雅首席研發(fā)官、杭州睿研前瞻創(chuàng)始人蔣麗剛，威海百合生物技術股份有限公司產(chǎn)品經(jīng)理叢程程，分別圍繞美妝原料創(chuàng)新技術及劑型創(chuàng)新驅動的爆品實踐，為企業(yè)帶來技術如何驅動增長的建議。各位重磅演講嘉賓，通過滿滿的干貨分享，為會場600+與會者帶來了行業(yè)前瞻視角和創(chuàng)新實踐干貨。
以“用沖突理論打造大健康產(chǎn)業(yè)大品牌”為主題，丁士安，葉茂中沖突商學院長、上海交通大學導師、葉茂中大弟子解析了「沖突理論」如何影響和指導大健康品牌發(fā)展。他提到，品牌崛起需要具備四個核心要素：1.偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意;2.意義深遠的核心價值;3.持續(xù)強勢的營銷活動;4.數(shù)量可觀的傳播廣告。而品牌在市場競爭需要經(jīng)歷三個層次1.產(chǎn)品力的競爭2.渠道力的競爭3.品牌力的競爭。這一過程中，沖突是不斷產(chǎn)生的。他強調(diào)，沖突是一切營銷活動的起點，營銷的本質(zhì)是洞察需求，而需求要從沖突中發(fā)現(xiàn)。
大健康市場有大“錢”景，而這一趨勢下信任沖突尤為明顯，不同層級的企業(yè)應當根據(jù)其階段，尋求解決信任沖突的辦法。例如頭部品牌湯臣倍健、片仔癀等，借助的是自身品牌影響力解決用戶的信任沖突；對于專業(yè)保健品品牌而言，紛紛嫁接醫(yī)療資源來解決信任沖突，例如藥企直推，打造醫(yī)藥背景或與醫(yī)藥單位進行合作；對于泛大健康品牌來說，通過收購國際品牌，以獲得專業(yè)信賴背書；而對于小企業(yè)，通過與大品牌授權合作，從而在 市場中建立信任背書。
騰訊廣告健康滋補行業(yè)全國負責人張璐，進行了主題為《從流量到留量：騰訊全域經(jīng)營生態(tài)，助力品牌新增長》的分享。她提到，健康滋補行業(yè)持續(xù)增長，商品、人群越加細分化，從騰訊視角觀察了到商品的六大變化：1.滋補日�；�2.即食化、口袋化3.復合/關聯(lián)功效4.用戶年輕化5.購買渠道多樣化6.傳統(tǒng)+新成分。品牌如何應對這六大趨勢？全域經(jīng)營成為解法。騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營具有多場景、多鏈路、真私域的優(yōu)勢，能夠在用戶需求的各個階段，為商家提供全鏈路的解決方案。
在騰訊生態(tài)下，商家通過4步走入局成長：第一步，公私域融合，通過搭建視頻號、企微、搜一搜品牌專區(qū)等多種方式，夯實基建；第二步，通過競價廣告智能優(yōu)化，尋找優(yōu)質(zhì)客群，提升沉淀轉化；第三步：通過IP合作+達人合作+CPS組合拳，逐步擴充心智教育實現(xiàn)破圈；第四步：私域結合直播，利用「賬號+私域+廣告」三位一體，探索品牌穩(wěn)定增長之路。
抖音電商滋補健康行業(yè)運營經(jīng)理羅平，分享了抖音興趣電商生態(tài)下，大健康生意如何破局增長。他提到，如今抖音電商已經(jīng)成為滋補健康商家的經(jīng)營主陣地，商家規(guī)模持續(xù)增長，多元生態(tài)繁榮。2022年，電商意圖搜索日均PV達到4.6億+，商城GMV同比增長234%+，店鋪櫥窗GMV同比增長250%+，這都為品牌帶來可見的增量新機會。
在蓬勃發(fā)展的大健康生態(tài)下，抖音為保健食品入局提供了有力的支持，將在直播-短視頻-商城形成全域助推。2023年全年，將通過大促主題活動、IP/品牌營銷矩陣化扶持、“抖in全民健康計劃” 等助推大健康品牌的增長破局。
來自上海眾澤傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、市場部網(wǎng)首席領教官孫鳳嬌，圍繞“內(nèi)容力創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能——讓你的產(chǎn)品會說話” 分享了數(shù)據(jù)驅動的品牌增長。從內(nèi)容營銷的本質(zhì)出發(fā)，針對品牌方當下做內(nèi)容營銷遇到的困境，指導品牌通過內(nèi)容營銷打造品效合一的增長。她強調(diào)，內(nèi)容營銷是用內(nèi)容影響用戶消費心智，從而影響其購買決策，過去，品牌通過產(chǎn)品迭代，滿足用戶潛意識需求，創(chuàng)造新需求；現(xiàn)在，品牌通過產(chǎn)品+場景結合，激發(fā)用戶潛意識需求，創(chuàng)造新需求。
內(nèi)容營銷是一門語數(shù)雙修的技術活，內(nèi)容力+數(shù)據(jù)賦能，讓產(chǎn)品會說話。她提到，評價好內(nèi)容的唯一標準是用戶喜歡且愿意為其買單。好的內(nèi)容要么能說服用戶：解決用戶需要的問題，這一過程做常識性種草，而不是知識性說教；要么對用戶形成誘惑力：解決用戶想要的問題，此時內(nèi)容不是傳遞信息的工具，而是與人溝通的藝術。健康產(chǎn)品內(nèi)容營銷既做到說服，又做到誘惑才最好，如果做不到的話，要分清自己所處賽道和競爭環(huán)境，而選擇要如何偏重。做好內(nèi)容是第一步，接下來是使用工具來促進內(nèi)容效果的可視化和不同層級的用戶流轉效率，才能保證品效合一的效果。
小紅書商業(yè)化大健康行業(yè)總監(jiān)安娜，分享了“產(chǎn)品如何在小紅書生長” 的實操鏈路，為品牌布局產(chǎn)品增長提供思路。安娜首先分享了小紅書生態(tài)內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)真實指導著產(chǎn)品增長：首先，品牌為什么需要關注小紅書？小紅書是潮流的發(fā)源地，月活用戶2億+，一二線城市占比50%，男女比例7:3，TA們在?紅書，從瀏覽到搜索，從種草到校驗，55%從的用戶更清晰在信息流瀏覽種草；45%從的用戶更喜歡通過搜索輔助決策。其次，誰是大健康品牌的TA？小紅書發(fā)現(xiàn)，大健康行業(yè)的消費人群具備高職、高知、高薪、高消的特征。
對品牌來說需要通過有效+高效+度量的組合拳，做好產(chǎn)品生長布局。有效：科學營銷方法論，深度+廣度觸達，把【知名度】換成【偏愛度】。其次，高效：小紅書平臺IP營銷，從【種草】到【種樹】到【孕育整個森林】，能讓品牌深度做投，橫向做大。最后，度量：在小紅書如何度量，找對人--講透賣點--引爆產(chǎn)品。
前珀萊雅首席研發(fā)官、杭州睿研前瞻創(chuàng)始人蔣麗剛提出原料合成生物學技術正在成為中國正在崛起的化妝品原創(chuàng)科技力。在當前的資本、市場、政策環(huán)境下，化妝品新品的創(chuàng)新將來源于原料創(chuàng)新，而合成生物學技術是原料創(chuàng)新中值得關注的科技驅動力。合成生物技術能夠通過快速實現(xiàn)已知化妝品原料的“綠色制造”，實現(xiàn)“純凈美妝；通過化妝品原料的“產(chǎn)業(yè)化制造”，實現(xiàn)降本增效；通過創(chuàng)造新的未知性能的化妝品原料，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的“創(chuàng)新制造”。
來自威海百合生物技術股份有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理叢程程，結合爆品產(chǎn)品實踐，帶來主題為“體驗感、場景化、便攜性，如何從劑型創(chuàng)新打造差異化爆品” 的干貨分享。產(chǎn)品是品牌的核心競爭力，從產(chǎn)品劑型創(chuàng)新的趨勢和困境出發(fā)，她提到當前企業(yè)面臨的普遍困局，并分享了劑型創(chuàng)新如何指導企業(yè)增長破局。
對品牌來說，應當在把握市場宏觀政策趨勢的前提下，以需求為導向，從劑型創(chuàng)新征服新人群，從八個方向突破困局：1. 精益生產(chǎn)智造，硬實力打造產(chǎn)品核心競爭力； 2. 豐富產(chǎn)品中心，細分產(chǎn)品布局及差異化品類支持；3. 全員創(chuàng)新領跑，量身定制個性化營養(yǎng)產(chǎn)品方案； 4. 從內(nèi)涵到顏值升級，膠囊劑、片劑打破傳統(tǒng)“藥態(tài)”刻板印象；5.從人群到品類細分，便利性+粉劑精準圈 ”粉“不同圈層；6.新潮飲、新包裝、新體驗，健康+美味+飲品全都有；7.零食化+玩味營養(yǎng)，從配方、功能成分、技術工藝多維打造“清潔標簽”的健康軟糖。8.以精準營養(yǎng)聚焦場景需求，多劑型、差異化、個性化產(chǎn)品方案支持。
在圓桌環(huán)節(jié)，圍繞“2023大健康品牌成長及運營增長——戰(zhàn)略方向牽頭、戰(zhàn)術方法落地、數(shù)字化工具賦能”，上海眾澤傳媒CEO，與來自抖音電商、薄荷健康、果集·飛瓜、威海百合生物技術股份、葉茂中沖突商學院、深圳衛(wèi)視《辣媽學院》的嘉賓，展開精彩討論。從宏觀趨勢洞察到品牌經(jīng)營實操，主論壇上匯集了產(chǎn)學研各界大咖，為大健康企業(yè)增長破局提供前瞻視角。
從左至右：眾澤傳媒CEO劉增軍（主持）、葉茂中沖突商學院院長 丁士安、威海百合常務副總裁 王文通、深圳衛(wèi)視《辣媽學院》創(chuàng)始人 王濤、薄荷健康業(yè)務總監(jiān) 宋珊珊、抖音滋補膳食行業(yè)運營經(jīng)理 羅平、果集·飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師 神婆
此外，中國食品藥品企業(yè)質(zhì)量安全促進會副會長、廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會會長彭平，中國醫(yī)藥保健品進出口商會化妝品分會會長 郭清泉，廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長 樊飛飛，廣東省食用菌行業(yè)協(xié)會會長 楊小兵，深圳市健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會秘書長 黃瑛及秘書長舒立群等各位行業(yè)領導也蒞臨本場活動，共同見證粵港澳大灣區(qū)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。
二、兩大分論壇：把握熱門賽道新風向，共話品牌數(shù)字化創(chuàng)新
在分論壇上，知名健康食品及美妝品牌企業(yè)健合集團、ffit8、恒天然、安利、薄荷健康、哈爾濱美華生物、微康益生菌，數(shù)化智甄、纖連生物、三好科技、廣州新代等，魔鏡市場情報、果集·飛瓜等一線數(shù)據(jù)機構，中國社科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心、中國藥品監(jiān)管研究會化妝品監(jiān)管專委會、美業(yè)顏究院、美麗修行、深圳電子商務商會等行業(yè)組織及垂直產(chǎn)業(yè)機構領軍代表，圍繞益生菌&功能性食品創(chuàng)新、健康美妝數(shù)字化趨勢等熱門話題，分享數(shù)據(jù)觀察和創(chuàng)新實踐。
針對益生菌市場現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人分享了行業(yè)宏觀趨勢發(fā)展的新風向。健合集團ANC營銷總監(jiān)楊慶堯分享了“全家庭營養(yǎng)益生菌的品牌突圍之道”，魔鏡市場情報魔鏡研究院院長李夢竹提出了“2023國內(nèi)益生菌行業(yè)市場趨勢研判”，中國社會科學院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)督研究中心副主任董國用，圍繞“益生菌行業(yè)的價值表現(xiàn)與理性回歸”提出實操建議；廣東省科學院微生物研究所食用菌研發(fā)中心主任、研究員，廣東省食用菌行業(yè)協(xié)會會長楊小兵，分享了“食用菌營養(yǎng)功能產(chǎn)品的創(chuàng)新與應用”；哈爾濱美華生物技術股份有限公司研發(fā)總監(jiān)房勇博士，分享了“科學循證的功能益生菌開發(fā)” ；微康益生菌市場總監(jiān)方端，針對“高活性益生菌如何賦能大健康產(chǎn)品突破創(chuàng)新” 帶來前沿觀點。
在品牌的創(chuàng)新實踐上，行業(yè)頭部玩家圍繞產(chǎn)品、營銷、用戶等各個觸點，積極打造數(shù)字化生態(tài)。ffit8創(chuàng)始人&CEO張光明分享了“國貨品牌如何通過品類創(chuàng)新將產(chǎn)品做到極致”；恒天然集團大中華區(qū)益生菌負責人王樂濛，分享了“如何打造有競爭力的腸道產(chǎn)品”，薄荷健康宋珊珊圍繞了“如何實現(xiàn)可持續(xù)的健康消費創(chuàng)新之路”，為品牌提供創(chuàng)新增長建議；果集·飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師 （頭條學院認證講師）張黎（神婆），為品牌如何做好大健康產(chǎn)業(yè)社交新媒體營銷提供指導。
尋商會是HNC健康營養(yǎng)展利用展會平臺優(yōu)勢打造的大健康行業(yè)品牌營銷大會，自成立以來，旨在聚焦不同地區(qū)健康行業(yè)特色和企業(yè)痛點，一同探討大健康行業(yè)品牌企業(yè)關心的話題，包括洞察消費需求、探討品牌營銷策略、深挖產(chǎn)品力、關注運營效率、分析營銷數(shù)據(jù)、解讀新媒體傳播痛點等。幫助大健康企業(yè)解決當前營銷中存在的問題，協(xié)助企業(yè)開拓思路、提升營銷能力、優(yōu)化經(jīng)營模式，助力企業(yè)實現(xiàn)品牌長效增長。
未來，HNC廣州尋商將持續(xù)為大健康行業(yè)品牌營銷持續(xù)賦能，為行業(yè)從業(yè)者和生態(tài)伙伴提供專業(yè)、平等、雙向交流的平臺，打造大健康行業(yè)標桿論壇，促進高質(zhì)量、高效率的行業(yè)交流，助力企業(yè)經(jīng)營增長。真誠邀請更多行業(yè)上下游伙伴關注，共同把握產(chǎn)業(yè)方向，推動生態(tài)繁榮發(fā)展！
